27 / 04 / 2015

Crowdfunding : l'âge de raison ? - Arnaud Burgot, CEO d'Ulule

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Crowdfunding : l'âge de raison ? - Arnaud Burgot, CEO d'Ulule

16,2 milliards de dollars récoltés en 2014 : le crowdfunding, dont les revenus ont doublé l’année dernière en France, ne cesse de prendre de l’importance et s’impose en tant que véritable outil de financement alternatif, aussi bien pour les entrepreneurs, TPE et PME que pour les particuliers. Alors que se prépare l’événement de clôture de l’Ulule tour, nous avons rencontré Arnaud Burgot, CEO d’Ulule, plus importante plateforme de financement participatif avec récompenses en Europe, et vice-président de l’association Financement Participatif France.


Quels sont les différents modèles de rétribution proposés par le financement participatif ?

Il y a trois grands modèles : le financement participatif avec contrepartie non financière, modèle dans lequel on s’inscrit; le financement participatif avec prise de participation au capital, avec des plateformes telles qu’Anaxago ou WiSEED, activité que l’on n’a pas du tout chez Ulule; et le modèle du prêt rémunéré ou non, que prônent Spear ou Babyloan, qui n’est pas du tout le nôtre non plus.

Le nom de « crowdfunding » et le principe de récolter des fonds pour financer un projet rassemblant un grand nombre de réalités qu’il faut bien différencier. Nous ne nous adressons par exemple pas du tout aux mêmes financeurs que les plateformes de crowd equity. Chez nous, les financeurs ne viennent pas chercher un retour sur investissement mais plutôt un retour émotionnel, et notre modèle ne répond pas du tout aux mêmes règles juridiques. Il faut donc se méfier de la notion de financement participatif.

A combien s’élève la moyenne des sommes collectées et quels sont les records que vous avez pu enregistrer ?

En moyenne, les projets récoltent 3500 euros, mais il y a beaucoup de petits projets qui font baisser cette moyenne. Notre plus gros record en date a été atteint avec le projet Noob, issu d’une websérie et dont la collecte s’est élevée à 681 000 euros. Le tout alors que leur budget initial était de 35 000 euros.

Pourriez-vous dépeindre les catégories de projets portées par Ulule ? Quelle serait la catégorie prépondérante ?

Nous sommes ouverts aux projets créatifs, innovants ou solidaires, ce qui est très vaste ! Il est donc plus simple de nous définir en sens inverse. Les projets que l’on refuse sont ceux qui n’ont aucune portée collective, de type financer sa propre voiture ou ses études aux Etats-Unis… En revanche, pour tout le reste, on est très ouvert.

Trois grands blocs se distinguent malgré tout en termes de sous-catégories : tout ce qui est culture (60% de l’activité d’Ulule), entrepreneuriat (15%) et projets solidaires (15% également). Dans la culture, l’audiovisuel représente historiquement la plus grande partie des projets (23%). On y trouve beaucoup de formats courts qui ne sont pas financés par les moyens traditionnels parce qu’il n’y a pas de modèle économique de rentabilité derrière, à savoir tout ce qui est courts-métrages, web-séries, et documentaires indépendants. Vient ensuite la musique, à 12%, et des projets liés à du financement d’EP, d’albums ou de clips…Puis le spectacle vivant qui enregistre un bon pourcentage (8% de l’activité environ), avant tout ce qui est bandes dessinées, art, photographie, édition… De quoi avoir un panel de projets plutôt large !

Quel serait, selon vous, le secret d’un projet qui fonctionne sur une plateforme de crowdfunding ?

Il y a un très grand nombre de techniques que nous recommandons d’appliquer à nos porteurs de projets. Pour ce qui est des plus basiques, je dirais qu’une opération de crowdfunding ne peut fonctionner que si le porteur de projet fait participer son réseau personnel direct à savoir son réseau familial, professionnel, associatif… dont les membres seront les premiers enclins à être financeurs et ambassadeurs du projet. C’est une mécanique de financement par l’effet boule de neige, que les Canadiens désignent sous le nom de socio-financement, que je trouve sans doute plus parlante que l’expression « financement participatif ». La clé du succès est de parvenir à transformer son réseau direct en ambassadeurs. Et il y a plein de techniques pour y parvenir : publier régulièrement des informations sur le projet, en parler aux gens, les contacter de façon personnalisée et ne pas faire de message groupé avec 150 personnes en copie cachée… Finir ces messages par un « call to action » qui incite à soutenir le projet ou de le relayer me semble aussi primordial. Et ce dans tous les messages que l’on publie que ce soit par mail ou sur les réseaux sociaux.

Après, il y a des mécaniques plus avancées qui servent à créer un intérêt envers le projet. Je pense notamment aux paliers d’objectifs, à savoir la présence d’objectifs premiers qui, une fois atteints, laissent envisager d’autres objectifs de plus grande ampleur, sous réserve d’un investissement supplémentaire. Ce qui fait que cette méthode marche, ce sont toutes les mécaniques de gamification que cela recouvre et le fait que la récolte de fonds devienne un événement en soi.

Autre point très important : pour les trois cercles de financeurs, il y a trois façons de communiquer. La communication à destination du 3e cercle, à savoir le grand public, ne peut se faire qu’une fois le projet bien amorcé. Lorsque vous naviguez sur une plateforme de crowdfunding, vous avez du temps de cerveau disponible pour découvrir des projets et irez spontanément vers un projet qui est déjà bien financé. A l’inverse, vous entrerez rarement dans les détails d’un projet moins bien financé. Si vous avez un blog lié à une thématique qui fait une publication sur votre projet, c’est formidable s’il est bien suivi, puisque cela atteint le bon public cible. Mais s’il est publié au moment où vous avez trois financeurs et une jauge qui est à 1%, la transformation sera extrêmement faible. Pour avoir un bon taux de transformation sur les actions de communication grand public, il faut donc absolument les faire une fois que la jauge est déjà montée.

Kickstarter arrive en France, vous étendez votre activité au Canada…  Quel est votre positionnement et en quoi vous différenciez-vous de vos concurrents ?

Sur Kickstarter, vous mettez vos projets en ligne et n’avez aucun accompagnement. C’est donc une simple plateforme web sur laquelle vous avez un outil de création de projet et un autre outil de collecte d’argent. C’est tout. Chez nous, les projets sont revus et coachés avant mise en ligne, c’est-à-dire qu’on ne valide un projet que si on pense qu’il a des vraies chances de succès. 10 personnes, à savoir la moitié de notre équipe, font à plein du temps du coaching des porteurs de projets. Kickstarter est un bel outil mais c’est aussi une grosse machine à créer des déceptions. Il y a en ce moment un taux de succès de l’ordre de 20-25%. C’est-à-dire qu’il y a plus de 2/3 des gens qui mettent un projet sur Kickstarter et qui échouent, et ont donc une mauvaise expérience du crowdfunding.

Notre autre axe de différenciation est moins perceptible du grand public et a trait à notre activité en B2B. Nous avons des partenariats avec des entreprises pour leur permettre de venir soutenir des projets avec des boosters qu’ils vont apporter soit en termes de visibilité, soit en termes financiers. Nous faisons donc des appels à projets, du sourcing de projets, et proposons une API qui permet à des sites partenaires de venir récupérer les projets pour les présenter à leur environnement, expliquer leurs opérations qu’ils font chez nous à leurs couleurs. Une activité que n’ont pas les plateformes américaines.

Vous avez passé récemment la barre des 30 millions d’euros collectés, le taux de succès augmente en 2015 à 67% (contre 65% l’an dernier ndlr.)… Quelles nouvelles opportunités de croissance voyez-vous pour Ulule ?

Beaucoup de personnes ne savent pas qui on est, ou n’ont pas compris en quoi consistait notre activité. Le marché est très très loin d’être saturé. Ensuite, au niveau européen, la France est plutôt en pointe sur le crowdfunding sans contrepartie financière, alors que le développement de ce dernier est très embryonnaire sur les autres marchés européens en dehors de l’Angleterre. Il n’y a pas eu de relais médiatique et politique aussi fort que ce qu’on a pu avoir en France. De gros leviers de croissance sont donc présents à l’international.

Ensuite, il reste un grand nombre de projets à mener avec des marques partenaires, qui sont nos chevaux de bataille. On ne va jamais faire de bannière sur Ulule, ni de publicité, ce n’est pas l’esprit, mais il y a beaucoup de marques et d’entreprises qui ont des programmes pour soutenir des projets solidaires, des projets innovants, des projets créatifs ou de leurs collaborateurs, des projets culturels et qui font ça souvent de façon que je qualifierais d’un peu old school : généralement, le tout n’est pas visible du grand public et ne crée pas d’engagement… Ce qu’on leur propose à ce stade, c’est de rénover tout cela en créant de nouveaux programmes basés sur du crowdfunding ou en y intégrant du crowdfunding. Quand on voit dans les politiques RSE, dans les fondations des entreprises ou dans leurs programmes d’innovation et d’open innovation tous les projets, tous les programmes qu’il y a dans les grandes entreprises notamment, on s’aperçoit que le champ des possibles est extrêmement vaste. Ce que je pense également, c’est qu’il est possible d’adapter cette logique aux PME soucieuses d’accompagner le développement à l’échelle locale.

Depuis octobre 2014, le crowdfunding bénéficie d’un nouveau cadre juridique. Avez-vous observé une incidence de cette nouvelle législation sur le fonctionnement de votre plateforme ?

Cela ne change absolument rien pour nous. Le nouveau cadre juridique déverrouille le crowd funding equity, à savoir la prise de participation en capital, et le crowdfunding sous forme de prêt rémunéré qui répondait à toute la régulation du Code monétaire et financier en matière d’appel public à l’épargne et de crédit, une réglementation extrêmement bloquante. Un travail conjoint a été mené par les pouvoirs publics et l’association Financement participatif France dont je suis vice-président pour aboutir à cette réglementation qui assouplit les règles préexistantes et permet à l’equity crowdfunding de se développer. Mais cela ne touche pas au modèle d’Ulule, pour lequel les transactions sont soit des dons soit des ventes. Le métier d’Ulule n’est absolument pas impacté par cela et l’on pouvait déjà opérer dans la réglementation préexistante.

Ulule Tour est sur le point de se terminer. Quelles conclusions tirez-vous de cette aventure et comment envisagez-vous l’événement du 28 ?

Le 28 sera un événement assez festif. C’est un très gros meet-up pour regrouper la communauté Ulule et les passionnés du financement participatif. Il y aura des concerts de groupes financés grâce à des collectes lancées sur Ulule et cela permettra de faire un petit récapitulatif de ce 2e Ulule Tour. Nous nous déplaçons très souvent partout en France expliquer ce qu’on fait et faire découvrir notre plateforme, mais ce tour nous permet de le faire de façon concentrée. Ce que l’on voit, c’est qu’il y a un engouement qui est plus fort par rapport au dernier Ulule tour de novembre 2013. On a beaucoup plus de monde, des personnes qui ont une compréhension de plus en plus claire de ce qu’on fait, et des questions vraiment très précises pour faire aboutir leur projet.

Il y a également de nouvelles personnes qui découvrent. A chaque session de formation, entre 40 et 60 personnes étaient présentes, dont des spécialistes de l’accompagnement. S’ils connaissent bien la dette, les subventions, les apports en fonds propres, les prêts-donneurs etc.. Ils voient maintenant dans le financement participatif tel qu’on le pratique un outil alternatif et différent qu’ils veulent comprendre pour accompagner les entrepreneurs au mieux… Il semble donc que l’on soit en train de passer d’un âge de la découverte à une sorte d’âge de la maturité.