24 / 05 / 2017
#MIT Technology Review

La publicité ciblée, un miroir aux alouettes ?

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La MIT Technology Review fait état de discours sceptiques de la part d’annonceurs quant à l’efficacité de la publicité ciblée sur Internet. Un questionnement qui démontrerait moins l’abandon de cette nouvelle manière d’atteindre des consommateurs qu’un mouvement vers une utilisation plus raisonnée.

Déclic technologique, pic d’attentes surévaluant l’impact de l’innovation, creux de désillusion, pente de l’illumination et, pour finir, plateau de productivité : la courbe de la hype a ses défauts, mais elle semble familière à qui souhaite décrire ce qui passe après la lune de miel consécutive au lancement d’une nouvelle technologie.

La MIT Technology Review, en tout cas, se fait l’écho d’un certain «creux de désillusion» que connaît l’industrie publicitaire vis-à-vis d’une jeune technologie longtemps louée : la publicité ciblée, qui consiste à identifier les internautes et à leur proposer une publicité adaptée à leurs goûts, préférences, habitudes – on parle aussi de ciblage comportemental, basé sur des données géographiques, démographiques et surtout psychographiques.

Les échos sont semble-t-il convergents au sein de l’industrie, et portés en particulier par le géant Procter & Gamble, remettant en cause la capacité de la publicité ciblée à… cibler, et en particulier à cibler des segments restreints de population. Les dépenses publicitaires sur le numérique ne cessent pourtant de croître, or plus la publicité est ciblée, plus elle est coûteuse : le ciblage comportemental aurait encore de belles heures devant lui.

Toutefois, la « petite musique » entendue par la Tech Review est bien là : on se rend compte par exemple de la petitesse de certains échantillons de données sur lesquels repose le ciblage, de la faible pertinence de ses critères, voire de l’efficacité de la stratégie en elle-même. Une marque de bière visant à plaire à un public masculin, âgé de 21 à 27 ans et précautionneux sur le nombre de calories qu’il ingurgite au quotidien, vendrait ainsi moins de bière (et plus cher) en ciblant sur Internet ce public en particulier qu’en visant un public plus large.

Mais la publicité ciblée n’est rien toute seule, rétorque un publicitaire interrogé, pour qui elle doit être pensée notamment en complément de campagnes plus massives, activant auprès du plus grand nombre la fameuse brand awareness. Se poser la question de l’impact d’une nouvelle technologie, n’est-ce pas déjà le signe d’une maturité ?

L’article de la MIT Technology Review est à lire par ici.